Нейминг – создание имени – заключается в подборе или придумывании слов. Только на первый взгляд этот процесс кажется простым. На самом деле всякое слово – это система коммуникации. Информация, которое несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном. Прежде чем начать говорить о правилах создания нейма, обратимся к наиболее удачным примерам: Nokia – и не только за то, что «объединяет людей», а за то, что звучит ласково, благозвучно на многих языках.
Ecco – краткость и содержательность: всего два слога выражают уникальное торговое предложение(УТП) – экологичность обуви. Винный бутик «ВиноГрад». Абсент «Винсент» — с автопортретом Ван Гога на этикетке. Суши-бар «Суши весла» — совпадение звучания слов при разнице их значения (омонимия). ГородОК – где «ок» — и уменьшительно-ласкательный суффикс, и «о,кей». Лоск – всего один слог, выразивший смысл «идеальная чистота». Алгоритм создания нейма Итак, в создании нейма необходимо пройти несколько этапов. 1. Изучение конкурентов. 2. Выбор: мимикрировать или отстроиться? 3. Выбор типа названия. 4. Поиск идеи названия по одному из четырех направлений: Подбор слов. В случае, если ни одно из существующих слов вас не устраивает, напрягите воображение и придумайте новое. В качестве названий можно выбрать устойчивые словосочетания и стереотипные слова и выражения. Высший пилотаж – использование при создании имени торговой марки архетипов: умение вытащить из подсознания образ, сформировавшийся у предков. Теперь подробнее о каждом пункте. Изучение конкурентов Предполагает, что вы должны узнать всех основных игроков на рынке поименно. Когда вы соберете всю необходимую информацию, держите этот список все время под рукой – например, на рабочем столе. Выбор: мимикрировать или отстроится? Этот выбор зависит от позиционирования торговой марки. Мимикрия (маскировка) под конкурентов в нейминге в большинстве случаев не приветствуется, но бывают исключения. Если на рынке есть явные лидеры, устанавливающие моду, а ваша торговая марка претендует на небольшую рыночную долю, то можно подстроится под бренды. На продовольственном рынке самый характерный пример мимикрии – последователи Coca-Cola. С ростом популярности этого напитка в разных странах появились аналоги: американский – Pepsi-Cola, французкий – Virgin Cola, российский – Russian Cola, украинский – Nova Cola, и многие другие. При разработке нейма для для украинских магазинов косметики и парфюмерии «Космо» был удачно использован образ популярного женского журнала Cosmopolitan, Гораздо чаще главной задачей нейминга становится отстройка от конкурентов. Классический пример: когда Macintosh собиралась выходить на рынок с новым компьютером, большинство профессиональных машин носили названия: IBM, NEC, DEC, SAP, PSDI. В противовес конкурентам было выбрано простое домашнее слово Apple – «яблоко». Выбор типа названия Опираясь на анализ целевой аудитории и специфику товарной группы, необходимо выбрать тип нейминга – традиционное или модернистское. Если потенциальные покупатели старше тридцати лет и наименование ищется для товаров традиционного ранка – товары повседневного спроса, то подойдет нечто классическое: «Монастырский квас», «Домик в деревне», «Буренка». Если целевая аудитория значительно моложе, а торговая марка относится к категории сладостей, развлечений или слабоалкогольных напитков, можно порезвиться: «Фэнтези-офигентези». Если продукт рассчитан на средний класс, можно попытаться придумать названия, в которых будет чувствоваться что-то «из детства». Примеры – «Бабаевский», ЖЗЛ. Если товар предназначен технически продвинутым покупателям, то что-то сродни Pentium, IBM. Перейдем к поиску идеи названия по одному из четырех направлений. Подбор слов Определившись с желаемым типом названия, приступаем к поиску нужного слова. Здесь очень важно правильно выбрать источники, в которых вы будете искать слова – будущие неймы. Что может стать такими источниками? Словари У каждого копирайтера обязательно должна быть целая полка словарей и справочников: толковый словарь, словарь синонимов, словарь иностранных слов, словари различных языков, словарь сленга, телефонная книга, справочники по географии. Реальные и вымышленные имена Для нейминга подходят и имена собственные реальных людей или вымышленных персонажей: Ford, Honda, Porshe(автомобили); Disney (киностудия); Smirnoff, Бондарев, Виноградов (водки); Шустов (коньяк); Davidoff (сигареты); Тинькофф (пиво); Дымов (колбасы). Иногда говорящую фамилию подбирают специально: Солодов, Бочкарев (пиво); Medoff, Stoletov, Мягков (водка); Баренцев (морские закуски); Клинков (коньяк). В редких случаях в качестве нейма можно использовать не фамилию, а имя. Mersedes, макароны “Макар Макарыч», украинский мобильны оператор «Мобилыч». Зачастую мы даже не догадываемся, что названия всемирно известных брендов – фамилии: Cadbury, Colgate, Boeing, Casio, Konica,Nestle, Philips, Siemens, Ericsson, Ferrari, Miele, Pfizer, Rolls-Royce, Gillette, Hertz, Heineken. По данным Interbrand, 46 из 100 самых дорогих брендов – фамилии их основателей. Географические названия Nemiroff – это не фамилия, а название населенного пункта. Так же географические неймы имеют бренды: «Хортица» (водка), «Аляска», Helsinki, «Гринвич», Amazon, Nokia. Географическиц вариант нейма особенно хорош, если имеется традиция качества продукта на определенной территории: масло «Вологодское», коньяк «Арарат», шампанское «Новый Свет». Если не нашлось подходящего названия на карте, то его можно придумать: «Масленкино», «Вкуснотеево», «Молоколамск». Неологизмы Если ни одно из существующих слов не устраивает, придумайте новое. Всемирно известны неологизмы Kodak, Sony,Beatles, Pampers, Persil, Calve, Dirol, «Растишка», «Олейна», «Негрустин», «Кислорот» (конфеты), «ФрукТалия» (мюсли). Фразеологизмы и литературные образы В качестве нейма можно можно выбрать устойчивые словосочетания и стереотипные слова и выражения. Они могут быть почерпнуты из литературных источников: «Простоквашино», Три корочки», «Флинт», «Матроскин», «Морозко», « Мороз и Солнце», «Винни», «День Варенья», «Наша Ряба», «Мелочи Жизни». Архетипы Высший пилотаж – использование при создании нейма торговой марки архетипов – образов, сформировавшихся еще у наших предков и ушедших на уровень бессознательного у современного человека. Примеры: «Первак», «Крынка».
